文物交流智库
2021年5月17日
前言
第一章 概述
第二章 评测体系
第三章 2020年度全国博物馆海外影响力总体状况
一、榜单前十博物馆覆盖广泛，文化传播动能强劲
二、文物出境展受疫情影响，海外关注度有待提升
三、综合类博物馆整体表现突出，多维度讲述中国故事
四、纪念类博物馆发展潜力较大，多渠道传播红色文化
五、专题类博物馆成绩稳中有进，多主题唱响中国声音
第四章 2020年度全国博物馆海外影响力分地区排名
一、最受欧洲观众欢迎博物馆前十
二、最受美国观众欢迎博物馆前十
三、最受日韩观众欢迎博物馆前十
四、最受社交平台欢迎博物馆前十
第五章全国博物馆海外影响力传播策略建议
一、服务中华文化“走出去”，开动对外传播“动车组”
二、加强博物馆数字化建设，提升“云展览”质量
三、紧扣时代发展脉搏，塑造年轻化的博物馆形象
四、打造文化特色标签，完善点对点对外传播策略
五、探索科学评测体系，建立常态化意见反馈机制
前 言
习近平总书记强调：“文物承载灿烂文明，传承历史文化，维系民族精神，是老祖宗留给我们的宝贵遗产，是加强社会主义精神文明建设的深厚滋养。”文物是中华文明源远流长和生生不息的实物见证，体现着中华民族的生命力和创造力。文物展览是国家的“金色名片”，是中华文明对外传播的桥梁，也是中外文明交流互鉴的纽带，在多种文明、多元文化的交流碰撞中，彰显着中华优秀传统文化的特有风姿和独特魅力，展现着中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，对于服务国家外交大局、提升中华文化国际影响力、促进世界文明交流互鉴具有重要意义。
博物馆是保护和传承人类文明的重要殿堂，是连接过去、现在、未来的桥梁。中国各类博物馆不仅是中国历史事实的保存者和记录者，也是中国文化传承的见证者和参与者，更是中华文明与世界文明交流互鉴的推动者和践行者。“十三五”期间，我国博物馆共举办300余项文物进出境展览，文明交流互鉴发展，文明精神弘扬传承，中国故事精彩讲述，中国声音广泛传达，中国文化的国际影响力、传播力、创新力得到有力彰显。
2020年在世界文明史上是一个极不平凡的年度，中国文物交流中心和瞭望智库及文物交流智库启动了“2020年度全国博物馆（展览）年度海外影响力评估”，梳理、评估我国博物馆（展览）海外影响力的整体现状、显著特点和存在问题，提出扩大海外影响力的相关策略建议，以此引发全国博物馆对于提升文物展览品质、扩大文化宣传推广、增强海外传播影响的关注与重视。
本评估报告认为，中国文化“走出去”、“走进去”、“走上去”是我们践行习近平文明交流互鉴思想三个层次效能的重要体现。“走出去”,中国文化借助文物展览载体，将考古成果、历史研究成果、文化研究成果运用到策展中，通过文物价值与文明内涵的充分诠释、内容表述与形式设计的高度契合，引起媒体尤其是海外媒体的兴趣和关注，产生相应的热点效应；“走进去”，我国博物馆运用多主题活动、多话题互动、多领域跨界、多手段创新、多渠道传播，有效引起观众尤其是海外观众和媒体的参与、体验和对话、互动，提升了中国文化传播的广度与深度，形成较大舆论氛围和主题热度；“走上去”，中国博物馆及其各种展览的影响力引发国际社会关注、思考、研究，甚至进驻国际主流思想学术圈，获得较高的思想辨识度和学术引用度，提升了中国文化的话语权与主导权。
本评估报告正是按照这三个层级进行调查研究和数据分析，得出相对比较全面和客观的结论。本报告得到新华社“瞭望智库”的参与支持，评估数据及技术分析由中科院自动化研究所互联网大数据研究中心旗下北京中科闻歌科技股份有限公司提供。
第一章 概述
一、项目背景
截至2019年底，全国已备案博物馆达5535家，全年举办展览2.86万个，教育活动33.46万场，接待观众12.27亿人次，尤其是“十三五”时期以来，我国平均每2天新增一家博物馆，达到25万人拥有一座博物馆。2020年抗疫期间，全国博物馆推出2000多个线上展览，总浏览量超过50亿人次，展现了文博行业同舟共济、万众一心的精神面貌和责任担当。
2020年度，在习近平新时代中国特色社会主义思想的指导下，国家文物局紧紧围绕党的十九大精神和习近平总书记关于文物工作的重要论述，持续推进中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，深入贯彻党中央、国务院决策部署，在全国博物馆改革发展、规范化建设、展览提升创新、对外交流合作等方面进行了大量探索与实践，推出了一批具有全球视野、国际表达、深受公众喜爱的高水平中国文物精品展览，形成了文物陈列展览亮点纷呈、文物交流合作丰富多彩的良好局面。
二、项目介绍
本评估报告以2020年全国博物馆样本数据和海外舆情数据为基础，总结回顾2020年全国博物馆在展览策划、管理运营、宣传推广方面的工作成果和业绩表现，统计分析中国博物馆（展览）的海外影响力构建情况，梳理发现工作中存在的主要问题，研究提出具有针对性的策略建议，形成《2020年度全国博物馆（展览）海外影响力评估报告》。
本次评估对象既包括国有博物馆也包括非国有博物馆，既包括文化文物系统的博物馆也包括其他行业博物馆，以及纪念馆（舍）、科技馆、陈列馆等。此外，中央及各地的国有展览组织单位作为当前展览交流平台的重要参与者也被纳入评估范围。中国文物交流中心自身及其举办的展览不参与本次评估。
本评估报告监测周期为2020年1月1日至12月31日。
三、战略意义
全面评价我国博物馆（展览）海外影响力，评估提升博物馆展览展示水平，探究对外传播中推广我国博物馆（展览）自身文化内涵的路径，寻找扩大国际影响力的新思路与新方法，对于调动全国博物馆（展览）的积极性和主动性，推动我国博物馆（展览）高品质建设、高质量发展，传承弘扬中华文明、坚定文化自信具有重要意义。
第二章 评测体系
本评估报告旨在深入分析博物馆（展览）的海外影响力建设成果，总结优秀案例的成功经验，探索研判传播经验与规律，为全国博物馆提供有价值的借鉴参考。基于评估的稳定性和持续性，并适当考虑年度特色，本报告研究提出全国博物馆（展览）海外影响力评估指标体系如下（见表1）：
评估报告中综合指标的计算采用线性加权综合评价模型，即对各指标进行线性加权求和，从而得到综合评价指数，公式如下：
其中，y为综合影响力指数，m为单项指标数量，Wj为第j个指标得分，Xj为第j个指标权重，y值即为m个指标的得分与权重乘积的累加结果。
第三章 2020年度全国博物馆海外影响力总体状况
一、榜单前十博物馆覆盖广泛，文化传播动能强劲
“海外综合影响力”榜单通过对2020年全国博物馆进行综合评估，评选出前10名。其中，故宫博物院位居榜首，上海博物馆名列第二，河南博物院名列第三。从级别来看，一级博物馆垄断整个榜单，表现突出；从类型来看，综合类博物馆占据榜单“半壁江山”，优势明显。
海外综合影响力前十的博物馆地域覆盖北京市、山东省、河南省、上海市、陕西省、辽宁省、湖南省、浙江省等8个省市（排名不分先后），与2019年相比，覆盖地域范围更加广泛，显露出全面发展的态势。
（一）北方地区博物馆在榜单优势明显，文物资源富集
上榜博物馆“北方”属性明显。北京作为政治文化中心，以其丰厚的历史文化资源和深远的国际影响力助推北京地区博物馆全面快速发展，北京地区的博物馆在品牌知名度、受众吸引力、行业声誉度等多方面具有发展优势。例如，中国国家博物馆在行业声誉度上表现较优，在国际博物馆研究，尤其在文化外交、中西方博物馆文化对比研究等方面吸引较多学术关注，谷歌英文相关文献量超290篇。北京之外，河南、陕西地区蕴藏中原文化资源，当地博物馆在历史、文物方面独具特色，秦始皇帝陵博物院以其鲜明的文博特色吸引了大量的海外观众，长期保持较高关注，2020年有相关媒体报道约870篇，社交互动量超1500次。
（二）故宫博物院仍然保持头雁地位，成绩较为突出
故宫博物院综合影响力指数遥遥领先，超出榜单第二位数值近1.2倍，较去年优势更为突出，各项指标均保持较优表现。
2020年，海外媒体发布故宫博物院相关报道约5.5万篇，传播覆盖110余个国家，海外社交平台互动量超16万次，谷歌学术英文文献量超440篇，猫途鹰正向点评量超1.3万条。为应对新型冠状病毒肺炎疫情影响，2020年故宫博物院整合、开发博物馆数字资源，积极探索创新线上展览形式，推出多样化的线上服务，如“云游故宫”“数字故宫”等，获观众广泛好评。此外，故宫博物院在2020年举办的“星槎万里——紫禁城与海上丝绸之路”与“一代昭度——故宫博物院清代帝后服饰”两场出境展览均备受关注，获海外媒体报道超90篇。
（三）博物馆数字化建设成为鲜明特色，助推服务力提升
上榜的十家博物馆在促进博物馆数字化建设、提供云展览服务方面表现十分出色。故宫博物院从文物保存到展览进行全方位升级转化，推出“数字文物库”“3D展馆”“数字故宫APP”等数字化服务，让公众能随时随地体会故宫典藏文物之美。上海博物馆则早在2018年就建成国内首家博物馆数字化管理平台，从“经验驱动”到“数据驱动”的创新转化，让上海博物馆的数字化进程迈上新台阶。
“云展览”也成为博物馆创新服务的重要着力点。故宫博物院在疫情期间发布《“云游”故宫指南》，“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”“须弥福寿——当扎什伦布寺遇上紫禁城”“全景故宫”等5个在线展览及数字全景展厅备受瞩目，获海外媒体报道超160篇，覆盖近10个国家。中国国家博物馆推出的“归来——意大利返还中国流失文物展”“无问西东——从丝绸之路到文艺复兴”等5个在线展览，获海外媒体报道近20篇。上海博物馆推出6个“云展览”，在全国博物馆中位列首位，“春信”“如意”“有鱼”“丹青宝筏——董其昌书画大展”等展览的游戏设计精妙有趣，为观众带来了别样的虚拟观展体验。
二、文物出境展受疫情影响，海外关注度有待提升
受疫情影响，2020年全国博物馆出境展览受限，频次较少。“出境展览综合影响力”榜单设置多语种展览关键词，利用综合影响力评估指标体系，并结合展览主办单位海外影响力的考量，对2020年4个出境展览进行综合影响力排名。其中，由故宫博物院主办的“一代昭度——故宫博物院清代帝后服饰”“星槎万里——紫禁城与海上丝绸之路”展占据榜单前两名。上榜展览首尾指数数值差异较大，差值近40，但整体指数数值较去年有所提升，说明出境展览的海外影响力虽然受到疫情影响但仍表现一定韧性。
具体来看，“一代昭度——故宫博物院清代帝后服饰”展在品牌知名度、公众服务力方面表现较好。该展由澳门艺术博物馆与故宫博物院共同主办，展出故宫博物院藏清代帝后服饰近90件套，并围绕展览开展了专家讲座、亲子体验、互动游戏等多种活动，获得观众普遍好评，境外媒体相关报道近60篇。
“何处寻真：仇英的艺术”展是美国有史以来最大规模的仇英书画作品展，展出的60余件书画作品中，多数作品是首次在美国公开展览，并刊登在展览图录中。该展不仅受到美国主流媒体《洛杉矶时报》、行业媒体《艺术日报》等报道，还获得国际学术界密切关注，美国南加州大学即有以此次展览为主题的学术讲座计划。
值得注意的是，4个出境展览在海外社交平台上的传播声量及话题度均稍显不足，未能吸引较多海外观众的关注与讨论，海外社交平台传播可成为未来重要发力方向。
三、综合类博物馆整体表现突出，多维度讲述中国故事
“综合类博物馆综合影响力”榜单依据综合影响力评估指标体系，评估出全国综合类博物馆综合影响力前10位。故宫博物院以显著优势居于榜首，各维度指标均表现上佳；上海博物馆和河南博物院位列榜单第二、第三，传播效果不错。整体上看，综合类博物馆影响力指数数值差距较大，榜单首尾差值近60，除榜首博物馆外，其他上榜博物馆指数数值在20-40之间，整体影响力有待提升。
具体来看，位列榜单第二位的上海博物馆，品牌知名度、受众吸引力及行业声誉度优势明显。2020年，上海博物馆获海外媒体报道超3000篇，覆盖超60个国家，海外社交媒体平台互动量超400次，在文化交流传播研究等领域受到学术界较多关注，谷歌学术相关英文文献量超270篇。第三位的河南博物院，受众吸引力及公众服务力表现亮眼。河南博物院积极探索文创新模式，借鉴流行的“盲盒”元素，推出“失传的宝物”系列考古盲盒，这一系列盲盒采用区别于常规意义的盲盒形式，充分融合文物考古特色，把青铜器、元宝、玉器、铜鉴等“微缩文物”藏进土块中，配备洛阳铲、竹签等工具，让消费者在开盲盒的过程中体验考古乐趣，极大提升了公众参与感，也吸引了更多人主动了解中华文明、中原文化，成功实现博物馆文化“破圈”。
山东博物馆在品牌知名度、受众吸引力等方面具有一定优势。2020年，山东博物馆相关媒体报道覆盖全球23个国家，海外社交平台互动量超7万次，其中，海外主流媒体法新社关注该馆举办的“六合同风—秦文化大展”“衣冠大成：明代服饰文化展”等展览，发布相关报道约10篇，向海外观众传达了齐鲁文化之美。
四、纪念类博物馆发展潜力较大，多渠道传播红色文化
“纪念类博物馆综合影响力”榜单依据综合影响力评估指标体系，评估出全国纪念类博物馆综合影响力前10位。中国人民抗日战争纪念馆居于榜首，中国人民革命军事博物馆和侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆位列榜单第二、第三。从榜单表现来看，博物馆相邻位次间差值较小，指数集中在15至30区间，整体表现较为均衡，仍有较大上升空间。
具体来看，中国人民抗日战争纪念馆在海外媒体报道及公众服务方面具有一定优势，海外媒体报道量超1000篇，传播覆盖国家约30个，海外主流媒体《联合早报》等对该馆举办的国家公祭日纪念活动予以报道。此外，该馆在官网提供了中文、英文、俄文、日文及韩文共5种语言的导览服务，为海外观众了解博物馆提供了便利窗口。
居于榜单第二位的中国人民革命军事博物馆在传播力、话题设置力等方面表现亮眼，获海外媒体报道超50篇，海外社交平台互动量达600余次，该馆举办的专题展览活动及陈列的各类兵器藏品在海外社交平台上讨论度颇高，中国近年来军事发展成就及军队建设实力吸引海外军事爱好者关注。
五、专题类博物馆成绩稳中有进，多主题唱响中国声音
“专题类博物馆综合影响力”榜单依据综合影响力评估指标体系，评估出全国专题类博物馆综合影响力前10位。中国丝绸博物馆继续保持领先优势，杭州西湖博物馆和中国茶叶博物馆紧随其后。整体上看，榜单综合影响力指数数值偏低，大部分处于15至20区间，整体指数表现差距不大。与去年相比，除丝绸、茶叶等传统的中国特色主题在海外传播方面保持较高辨识度外，西湖、青岛啤酒等带有地域特色的主题影响力有所提升。
具体来看，中国丝绸博物馆位列榜单第一，在品牌知名度及行业声誉度方面表现优良。该馆2020年海外媒体相关报道超650篇，报道覆盖近30个国家，谷歌学术相关英文论文约30篇，猫途鹰网民评分达4.5，获正向评论近100次，人类非物质文化遗产“中国蚕桑丝织技艺”、精美的纺织品文物和丝绸之路文化等主题内容受到海外观众关注。
杭州西湖博物馆位列榜单第二名，该馆的网民认可度较高。杭州市官方推特账号“Hangzhoufeel”(杭州风格）发布的杭州西湖博物馆“春天，来西湖品龙井茶——西湖龙井茶文化特展”相关资讯获得海外网民点赞，吸引海外绿茶爱好者关注。此外，杭州西湖博物馆在文化遗产研究方面也获得国际学者关注。中国茶叶博物馆位列榜单第三名，“茶和茶文化”主题的展览与藏品彰显中国特色，持续吸引着海外观众的目光。
第四章 2020年度全国博物馆海外影响力分地区排名
一、最受欧洲观众欢迎博物馆前十
“最受欧洲观众欢迎博物馆”榜单依据综合影响力评估指标体系，评估出全国最受欧洲观众欢迎的博物馆综合影响力前10位，其中，故宫博物院位列榜首，上海博物馆、中国国家博物馆分列榜单第二、第三位。河南博物馆、山东博物馆、辽宁省博物馆、首都博物馆、中国人民抗日战争纪念馆五家博物馆首次上榜。
具体来看，故宫博物院相关动态持续受到媒体瞩目。2020年，欧洲媒体发布故宫博物院相关报道900余篇，远超其他博物馆。其中，海外主流媒体如法新社对“纪念紫禁城建成600年暨故宫博物院成立95周年”相关动态——如“苏轼主题书画特展”予以特别关注，报道介绍了展出的高质量藏品，同时介绍此次特展“是新冠疫情发生以来，故宫博物院首次举办展示活动”。
此外，欧洲媒体及网民对丝绸之路文化、中国春节文化相关展览、藏品兴趣浓厚，法新社在对上海博物馆举办的“宝历风物——黑石号沉船出水珍品展”的报道中指出“黑石号是9世纪上半叶中国与东南亚、中东地区贸易和文化交流的重要实物证据，揭示了当时海上丝绸之路的繁荣盛况”。
二、最受美国观众欢迎博物馆前十
“最受美国观众欢迎博物馆”榜单依据综合影响力评估指标体系，评估出全国最受美国观众欢迎的博物馆综合影响力前10位，其中故宫博物院影响力指数高达84.52，断层优势明显；上海博物馆、河南博物院、中国国家博物馆、山东博物馆等其他上榜博物馆间无明显梯度差距。
具体来看，故宫博物院位列榜单第一，该馆在美国传播影响力突出，2020年获美国媒体报道逾6000次，受关注度远超其他博物馆。中国国家博物馆位列榜单第二，该馆“收藏阿里巴巴防疫程序代码”“抗疫主题美术作品展”等抗疫相关动态及展览吸引美国媒体关注。此外，美国媒体对我国博物馆举办的弘扬爱国主义精神及革命英雄主义精神相关主题活动十分关注，如中国人民革命军事博物馆举办的“纪念中国人民志愿军抗美援朝”主题展、中国人民抗日战争纪念馆举办的“纪念抗日战争暨世界反法西斯战争胜利75周年”仪式等，吸引了《华尔街日报》《纽约时报》等主流媒体聚焦。
三、最受日韩观众欢迎博物馆前十
“最受日韩观众欢迎博物馆”榜单依据综合影响力评估指标体系，评估出全国最受日韩观众欢迎博物馆综合影响力前10位，故宫博物院保持榜首优势，上海博物馆和河南博物院分列榜单第二、第三位。与去年相比，除故宫博物院、上海博物馆、中国国家博物馆外，其他均为新上榜博物馆。
具体来看，我国博物馆举办的中华传统文化主题展览受日韩媒体关注度更高，日韩媒体报道中更关注展览细节，描述更为详尽丰富，如上海博物馆举办的“宝历风物——黑石号沉船出水珍品展”，山东博物馆举办的“明代服饰文化展”“明清官窑瓷器精品展”“六合同风——秦文化特别大展”，辽宁省博物馆举办的“山高水长——唐宋八大家主题文物展”等展览获日韩媒体报道30余篇。同时，日韩观众对我国博物馆展览及藏品的认知度、认可度也更高，例如上海博物院藏《鸭头丸帖》、《五代星相仕女图卷》、透雕山水人物犀角杯等藏品均在海外社交平台上引发讨论。
此外，日韩媒体关注新冠疫情期间我国博物馆采取闭馆、“云直播”、开放限流等防疫措施，对“北京故宫重开”“辽宁省博物馆正式开放”等动态进行了关注报道。
四、最受社交平台欢迎博物馆前十
“最受社交平台欢迎博物馆”榜单主要从话题设置力和网民认可度两个维度评估，依据话题曝光度、话题参与度、网民参与率、网民支持度等指标评估出全国博物馆最受社交平台欢迎的前10位，故宫博物院居于榜首，山东博物馆居于第二位，引人瞩目。
整体上看，榜首博物馆影响力遥遥领先，除榜单前两位外，其他上榜博物馆相邻位次间指数数值差距较小，集中分布在5至15区间，可见我国大部分博物馆在海外社交平台影响力建设方面力量仍有不足、效果有待提升。
具体来看，故宫博物院的海外社交平台影响力处于全国博物馆的领先位置，尤其是在话题设置力上优势显著，监测周期内发现相关社交贴文约1500条，引发互动逾16.5万次，两项表现均为全国博物馆中最佳。海外汉服爱好者主动分享的“故宫古画复制师将‘哆啦A梦’画进中国古代名画”一条推特贴文吸引网民点赞超1万次、分享近5000次。人民日报在Twitter（推特）账号“Beautiful China”（“美丽中国”）发布故宫中秋满月升起视频，引发网民互动9000余次，故宫磅礴之美受到广泛赞叹。
山东博物馆在吸引网民互动参与上表现出色，每条贴文平均吸引海外网民互动超1,300次，网民参与率远超其他博物馆。一位中国艺术创作者参考山东博物馆藏明代人物画像轴创作的古代服饰绘画受到海外网民喜爱，并在推特平台上引发关于中国古代服饰文化的热烈讨论，该馆举办的“衣冠大成——明代服饰文化展”也受到不少海外网民关注，仅“山东博物馆藏中国传统服饰”相关话题引发互动约7.2万次。
南通博物苑同样榜上有名。人民日报、新华社、CGTN、中国新闻社等在其海外社交媒体账号发布多种语言贴文，介绍习近平主席前往南通博物苑参观张謇生平介绍展陈，了解张謇“实业救国”、发展教育和社会公益事业的事迹。海外社交媒体的广泛传播，提升了南通博物苑作为中国人独立创办的第一座公共博物馆的影响力。
第五章 全国博物馆海外影响力传播策略建议
博物馆及其展览是我国对外文化交流与传播的重要载体，担负着传承弘扬中华文化的重要责任。近年来，我国博物馆建设数量增幅突出，社会关注持续上升，精品展览推陈出新，数字领域加速布局，国际合作日渐加深，品牌效应与引领作用日益凸显，发展态势欣欣向荣。新时代下，随着我国社会主要矛盾的转变、综合国力的提升，博物馆的未来发展也面临着前所未有的机遇与挑战。
为发挥博物馆在弘扬优秀传统文化、培育社会主义核心价值观中的重要作用，中国博物馆要以开放共享为基本原则，拓宽发展思路、拓展国际视野，深化国际交流合作，增强传播影响能力，面向世界讲好中国故事，推动中华文化“走出去”“走进去”“走上去”，加强世界文明交流互鉴，更好地服务于构建人类命运共同体的战略布局。
一、服务中华文化“走出去”，开动对外传播“动车组”
博物馆及其展览作为国家文化软实力的有机组成部分，要在中外文化交流与合作中发挥内容支撑和情感纽带作用，促进相互了解，增进民心相通。服务中华文化“走出去”是我国博物馆开展对外交流与合作的重要遵循，充分发挥博物馆及其展览的文化外交使者作用，既是博物馆践行习近平文明交流互鉴思想、完成政治使命的应尽职责，也是博物馆寻求自身转型发展、跻身国际一流的重大机遇。
当今世界正处于大发展大变革大调整时期，随着世界多极化、经济全球化、社会信息化、文化多样化的深入发展，国际传播能力和对外话语体系建设对博物馆高质量发展至关重要。各博物馆应加强与“一带一路”沿线国家博物馆的交流互动，从文明溯源、文物研究、遗产保护、数字建设等方面寻找切入点，以展览交换、专题研讨、合作发掘、共建保护等多种形式，扩展文化传播范围，提高行业声誉度，形成长效的海外文化影响；各博物馆应加强与国际博物馆组织及各国华人华侨组织间的联系，利用文物展览、学术交流等活动将中国文化概念和内涵不断传播出去，增强中华文化的影响力和竞争力，培育中华民族的文化认同；利用友好城市、文化节、重要节日等特殊时间节点，开展文化主题活动，以民众之间的情感交流为连接点，形成多元互动的人文交流机制，成为中华文化对外传播的“高速列车”。
二、加强博物馆数字化建设，提升“云展览”质量
受疫情影响，2020年全国博物馆都在积极探索线上展览形式，加快推进博物馆数字化建设，“云展览”作为疫情背景下博物馆对从传统展览进行创造性转化的新模式，也呈现出前所未有的发展态势。故宫博物院举办的“星槎万里——紫禁城与海上丝绸之路”、上海博物馆推出的“春信”“如意”“有鱼”“丹青宝筏——董其昌书画大展”等系列展览，均受到海外网民热烈追捧，为国内博物馆“云展览”的发展提供了借鉴经验。
目前，多数博物馆的数字化建设还处在初级发展阶段，在展览质量、线上体验和海外影响力等方面力度有限。在顶层设计方面，我国博物馆应把“云展览”纳入长期发展目标，增强线上服务能力和服务水平，满足观众的个性化需求，使其足不出户便能“身临其境”。在形式设计方面，博物馆可以开阔办展思路，依托现代科学技术创新展陈形式，采取交互设计、线上直播、虚拟讲解员、多媒体故事墙、线上研讨等多种数字化方式增加展览的互动性与趣味性，强化观众的体验感与参与感，进而使观众加深对文物价值的理解与思考，真正“把博物馆记忆带回家”。在传播能力方面，博物馆应全面提升新媒体服务能力，例如在微博、微信等社交平台推出数字导览、订阅服务、社群活动等服务，多角度推进博物馆转型创新。
三、紧扣时代发展脉搏，塑造年轻化的博物馆形象
近年来，我国博物馆文创在IP打造、元素挖掘、品类拓展上有不少成功创新，文物以更年轻、更时尚的姿态走进寻常百姓家，也越来越多地受到年轻人的关注和喜爱，博物馆所承载的中华优秀传统文化不仅诉说着历史，也影响着当下与未来。我国博物馆可以从以下几个方面发力，提升文化传播的创新力和吸引力，进一步实现中华优秀传统文化的创造性转化。
一是创新传播手段。当前，“90后”“00后”正在成为社会消费的主体，满足年轻一代群体的需求，有利于建立“文化自信”，增强中华民族的文化认同感。博物馆可以拓展思路、勇于尝试，参考“考古盲盒”“文物表情包”“联名游戏体验”“文物电音Rap”等成功案例，借鉴流行元素，打造年轻群体喜闻乐见的文创产品。同时，博物馆在宣传推广方面要贴近年轻群体，不断创造传播话题，创新传播手段，提升传播的新颖感和互动性。
二是加强跨界合作。博物馆可以探索与明星、大V（社交平台红人）、KOL（关键意见领袖）等在年轻人中具有传播优势的群体进行宣传合作。借鉴《上新了，故宫》《国家宝藏》等优质节目经验，利用明星倾情演绎，拉近公众与历史的距离。还可通过微记录、线上直播、综艺录制、明星加持、主题漫画、创意周边等多样化方式，对展览进行包装设计，盘活自身资源，打造“出圈”产品，提升传播效果。
三是拓展功能作用。博物馆不仅是文物的陈列场所，还具有区域文化聚集与吸引的重要作用。许多国际知名博物馆将餐厅、影院、住宿、时装、演艺等功能和展览相结合，让历史与现实、艺术与科技互相碰撞，激发出全新灵感，使博物馆品牌形象更为立体、更具有生命力，为我国博物馆未来发展提供了新思路。跨领域、跨媒介的深度融合创新，升级成为聚合“互动+休闲+娱乐+文化”于一体的综合服务平台，创造博物馆综合服务效应，打造区域文化推广新名片，也可以成为我国博物馆探索的新方向。
四、打造文化特色标签，完善点对点对外传播策略
近年来，随着博物馆数量的迅速增加和观众数量的不断增长，博物馆行业获得了很大发展，但同质化问题也有所凸显。许多博物馆在陈列展览、文创产品、社教活动、对外宣传等方面大同小异，自身特征模糊，抓不住观众的眼睛，容易让观众产生混淆和审美疲劳。从“海外综合影响力”榜单也可看出，我国博物馆在海外影响力方面发展并不均衡，许多独具特色的大馆、小馆和特色馆，并没有发挥出应有的优势作用。鉴于此，我国博物馆应进行全面深入的品牌梳理，挖掘自身特色、找准定位，打造博物馆特色标签，避免“千馆一面”“千展一律”的现象。
面对纷繁复杂的国际形势，博物馆对待不同的国家，传播策略也应“对症下药”。例如以日韩为代表的亚洲地区，从古至今深受中华文化影响，对中华文化的理解颇为深入，在语言、服饰、餐饮、礼仪等各个方面都有共通共融之处，我国博物馆可以从这些共同点切入，寻找情感共鸣，产生传播话题。而以英法意等国为代表的欧洲地区，受古代丝绸之路的影响，对茶叶、瓷器、丝绸、书法等元素喜爱有加，我国博物馆可以从展示主题、藏品挑选、美术设计、文创产品等多方面融入这些元素标签，实现“1+1>2”的传播效果。在传播方式上，我国博物馆应当注意到中国和西方世界处于不同的话语体系之中，为避免“自说自话”和海外声音的刻意解读。
五、探索科学评测体系，建立常态化意见反馈机制
随着科学技术的不断发展，我国博物馆在推动海外影响力提升方面迈出了坚实的步伐，由实体展拓展到了“云展览”，由线下服务延伸到了线上服务。然而在传播效果方面，各馆差距较大，具体细节也缺乏复盘分析。在“互联网+”背景下，博物馆应充分依托大数据技术优势，探寻科学的评测体系与反馈机制，对外宣传过程中的短板和不足应进行长效复盘审视，持续进行策略优化，为博物馆境外传播提供重要的技术支持。
一是形成常态化意见反馈机制。博物馆可以在官网、社交平台等渠道开设展览问答专栏，以H5、短视频等多种互动性形式答疑解惑；同时，在展览结束后，应开通评价反馈渠道，积极接受观众对于展览效果、体验、服务等方面的意见与建议，并做到及时回复，快速改进，形成良性循环，切实提高展览的水平与质量，不断探索和尝试优化传播效果。
二是搭建适合本馆的全面评测体系。出境展览是博物馆的品牌和形象，博物馆可以联动第三方专业机构，搭建科学评测体系，依托大数据赋能，从多个维度进行调研，对收集到的数据进行深入发掘与重新整合，形成出境展览主题、时间、地点、观众人群等方面的最优搭配，优化出境展览布局，为中华文化的国际传播提供更为科学的数据支持。
“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴,文化强民族强。”2020年度，我国博物馆（展览）多维度、多渠道、多主题传播中华文明，向海外观众生动讲述了中国故事、唱响了中国声音，展现了真实、立体、全面的中国。希望本项评估报告能够助力全国博物馆高质量发展，提升文物展览的国际化、专业化、学术化、智能化水平，真正做到让文物说话、让历史说话、让文化说话，向国际社会展示博大精深的中华文明，讲清楚中华文明的灿烂成就和对人类文明的重大贡献，让世界了解中国历史、了解中华民族精神，从而不断加深对当今中国的认知和理解，营造良好国际舆论氛围，为坚定文化自信、建设社会主义文化强国、增强中华文化的国际传播力和海外影响力发挥重要推动作用。
附件1
博物馆相关英文学术文献列表
附件2
海外主流媒体列表
